Михаил Кордонский

Советы меценату

Вы бизнесмен, владелец, руководитель или менеджер коммерческой фирмы. И вас осаждают просители благотворительной помощи. Что с ними делать? Вы не чужды сострадания и благородства, вам не повредит имидж мецената, и вы иногда помогаете, но:
а) у вас нет средств помогать всем;
б) вы не уверены, что помогаете наиболее достойным;
а) у вас нет времени разбираться, кто из них достойнее, а кто, наоборот, вообще аферист.

Такие и подобные вопросы стояли перед руководством одной коммерческой фирм до тех пор, пока она... не заказала автору инструкцию по их разрешению. Мы публикуем ее с минимальными "украшениями" в надежде, что такая информация окажется полезной не только предпринимателям, а всем, кто интересуется обычно скрытыми от постороннего взгляда явлениями финансовой природы. Что происходит, прежде чем ярлык "Спонсор - фирма Х" появляется на афише спектакля, обложке книги, форме спортивной команды?

КОНЦЕПЦИЯ МЕЦЕНАТСТВА И СПОНСОРСТВА

В настоящее время существует ряд лиц и организаций, которым фирма оказывает спонсорскую или меценатскую помощь без приказа или давления "сверху". Время от времени происходит и появление новых объектов благотворительности. Такая ситуация сложилась естественным образом, не является уникальной и существует во многих коммерческих фирмах.

Данная Концепция может оказаться полезной для оптимизации этого явления по следующим параметрам:

• польза, получаемая фирмой от такой деятельности;
• затраты рабочего времени управленческого персонала фирмы на общение с объектами благотворительности и принятие решений;
• затраты ресурсов фирмы на благотворительность.

АНАЛИЗ

Анализ этого явления выявляет типичные основания для принятия положительного решения об оказании меценатской или спонсорской помощи.

1. Реклама.

В первом приближении рекламным целям служит сам факт упоминания фирмы в СМИ, а не контекст, в котором она была упомянута. Например, социологические исследования показывают, что вероятность выборности политика пропорциональна количеству и размаху упоминаний о нем в СМИ и очень слабо зависит от того, в связи с чем он упоминался. В некоторой степени этот принцип относится и к коммерческой деятельности.

Контингент читателей (зрителей, слушателей и тому подобных) медийной информации такого рода не совпадает полностью с контингентом, охваченным другими видами рекламы, и захватывает некоторую аудиторию, вообще не потребляющую другой рекламы. Предлагается считать, что этот контингент является частью целевой группы, а этот вид рекламы - составной частью маркетинговой политики.

Например, в одном кафе несколько раз стихийно собрались последователи творчества и философии Рерихов. Кафе предоставляло скидки постоянным посетителям, и постепенно получилось так, что все они стали льготниками. Затем они стали иногда арендовать кафе для своих акций, им тоже давали какие-то скидки. Информация о рериховских акциях с названием и адресом печаталась в СМИ, рекламную площадь устраивало какое-то из рериховских обществ. В результате кафе стало популярным, а его хозяин - "рерихнутым".

2. Бартер.

В широком смысле этого слова. К бартеру можно отнести и договоренность типа: "Мы вам N мешков цемента, а вы нам - одно упоминание о фирме в газете тиражом NNNN". Однако бывают и другие виды прямого сотрудничества и оказания взаимных услуг. Например, в одну коммерческую фирму проситель пришел в момент "планового" отключения электроэнергии. Поскольку делать было все равно нечего, с ним спокойно побеседовали. Выяснилось, что живет он в соседнем доме с другим графиком отключений. Так фирма получила источник резервного электропитания. Вопрос "чего у вас много и чем вы можете нам помочь?" иногда дает самые неожиданные и полезные ответы. Обмен взаимными услугами под видом "личных одолжений" практически неуловим и недоказуем для фискальных служб даже в развитых странах с высокой собираемостью налогов.

3. Создание психологического комфорта для работников фирмы.

Нередко работники предприятия расходуют его ресурсы в личных целях. Типичный случай: нецелевое использование оргтехники и автотранспорта. Если это ценный работник и его деятельность в целом приносит успех предприятию, то любой разумный руководитель безо всяких обращений к консультантам в разумных пределах это позволяет. Фактически это тот же бартер, который замещает часть зарплаты, но не требует ведомостей и отчислений в пенсионный фонд.

Теперь следует вспомнить, что как это ни печально для экономических реформ, но у некоторых людей пока еще существует внутренняя потребность "делать добро". Это показывают и западные исследования, так что ожидать скорого исчезновения этого явления вместе с преодолением коммунистического наследия было бы неразумно. Иногда человек с таким свойством оказывается в числе персонала, имеющего доступ к ресурсам предприятия.

Например, один работник печатал на служебном ксероксе афиши бесплатных концертов непрофессиональной молодежной рок-группы. Руководитель же вместо того, чтобы запретить или "не заметить", мягко предложил вписывать в афиши название фирмы в качестве спонсора. Вскоре группа "раскрутилась", и ее вместе с единственным спонсором стали упоминать в СМИ.

Таким образом, в подобной ситуации можно попытаться создать и использовать побочные с точки зрения работника эффекты, частично компенсирующие непроизводственные затраты ресурсов: установить с его подопечными спонсорские или бартерные отношения.

ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

В развитых странах подавляющее большинство благотворительной помощи оказывается через "заявки на гранты", общая идея которых использована и здесь. Различие состоит в том, что там для этого создана инфраструктура - благотворительные фонды. Это специализированные предприятия, с одной стороны заключающие договора о рекламе с коммерческим фирмами ("донорами"), а с другой - обслуживающие потоки просителей. У нас же эти вопросы каждой фирме приходится решать самостоятельно.

Процедура состоит в том, что каждому обратившемуся в фирму искателю благотворительности вместо задушевной беседы вручается анкета (упрощенный аналог grant application), которую он должен забрать и принести заполненной. Ни в коем случае не следует позволять просителю заполнять анкету прямо в офисе фирмы и отвлекать сотрудников просьбами о консультации по заполнению. Просителя, который пытается так сделать, можно отнести к разряду назойливых, что само по себе является достаточным основанием для отказа в помощи.

Рабочее время персонала фирмы экономится не только тем, что отпадает надобность лично выслушивать просителей (а они, конечно, приходят в самый неподходящий момент). Главный эффект в том, что в большинстве случаев вручением бланка дело и закончится: проситель исчезнет, не принеся заполненной анкеты. В оставшихся случаях, конечно, придется прочесть заполненный бланк и принять какое-то (положительное или отрицательное) решение. На случай, если фирма решит оказать благотворительную или спонсорскую помощь, в анкете в явной или неявной форме должен содержаться ряд обязательств просителя перед фирмой, объем предоставляемых ему ресурсов и срок их использования.

Но самым действенным элементом этого комплекса являются не вопросы анкеты, а САМ ФАКТ ЕЕ ЗАПОЛНЕНИЯ.

Именно это позволяет при минимальных затратах рабочего времени руководством фирмы отсеять самых недееспособных просителей, каковых среди бродящих по офисам 90%. В силу своей недееспособности они просто не смогут (или не захотят, что неотличимо) заполнить анкету. А люди или организации, не способные даже на это, не смогут обеспечить ни рекламный эффект от спонсорства, ни бартерные услуги фирме, ни какую-либо общественную пользу, ни даже помощь самим себе. Например, в советские времена инвалидам бесплатно выдавали автомобили "Запорожец" с ручным управлением, которые в большинстве случаев либо перепродавались, либо стояли и ржавели. Такой вид социальной помощи нерационален. То есть объект, даже если поводом для благотворительности является его ущербность (инвалидность), должен обладать некоей минимальной дееспособностью хотя бы в отношении самого себя. Тем, кто таковой не обладает, благотворительная помощь оказывается через дееспособных посредников: профессиональных социальных работников, волонтеров, другие общественные организации и тому подобное. В этом случае заявка-анкета и должна поступить от этого дееспособного посредника.

Сами вопросы анкеты имеют второстепенное значение и могут варьироваться в широких пределах в зависимости от специфики фирмы и определенных руководством желательных направлений благотворительности.